Znalosti

Proč potřebujeme zásadní změnu v pohledu na podstatu značky?

Během posledního desetiletí jsme všichni svědky zcela výjimečného paradoxu: slovo, které se stalo tím nejvíce citovaným a nadužívaným marketingovým termínem v historii, pořád nemá jasně vymezenou definici, která by jeho význam jednoznačně popsala.

Tím slovem je samozřejmě značka (angl. brand). Jistě si můžete říct – marketéři prodávají své „zboží“ téměř dokonale, že? Výsledek – celý svět prostě šílí po značkách.

Když ale příjde na definici značky, vše je najednou úplně jinak. Zeptejte se 10 odborníků, kteří „budují“ značky na její definici a určitě uslyšíte minimálně 11 zcela odlišných odpovědí. Jak vůbec lze „vyrábět“ produkt, po kterém je tak obrovská poptávka, když výrobní týmy ani netuší, co to vlastně dělají.

Skoro to vypadá tak, že každá reklamní nebo marketingová agentura na světě hrdě vymýšlí svoji vlastní definici značky. Jistě si lze živě představit, jak „kreativní“ všechny ty definice nakonec jsou. A samozřejmě absolutně věří, že právě ta „jejich“ je ta jediná správná.

Otázka, kterou bychom si měli položit – pokud vnímáme výjimečnou pozici a důležitost značek v globálním měřítku – je jednoduchá, přesto klíčová: „Proč lidé, kteří bláhově věří, že umí stvořit nebo prodat značky, se ani neobtěžují zeptat, co to značka ve skutečnosti je?“

Je zřejmé, že počet lidí, kteří budou pracovat v kreativním průmyslu (marketing, design, reklama atd.), v budoucnu dál poroste. Znamená to, že i počet definicí značky prolomí v příštích letech nové rekordy?

Právě proto je nezbytné definovat podstatu značky ze zcela jiné perspektivy. Potřebujeme zásadní změnu pohledu na značku, abychom sjednotili své názory a soustředili svoji pozornost na to, co je klíčové pro odhalení a poznání původu značek.

Když Isaac Newton v roce 1687 poprvé představil své zákony pohybu, vysvětlil tím klasickou mechaniku z pohledu fyziky. Tím také „stvořil“ mechanický model světa, ve kterém sám žil.

Trvalo to téměř 250 let, než se Albert Einstein v roce 1905 odvážil osvobodit lidskou mysl z „mechanické svěrací kazajky“ prostřednictvím své „Speciální teorie relativity“. Byla to přesně ta radikální změna pohledu na podstatu světa, kterou fyzika potřebovala. Jiná perspektiva tak umožnila lépe vidět a pochopit fundamentální zákony, kterými se řídí celý vesmír.

Proto potřebujeme zásadní změnu v pohledu na podstatu a původ značek. Pokud totiž chceme skutečně porozumět fundamentálním zákonům, které řídí vše, co souvisí se značkou, musíme myslet nekonvenčně. Na začátku bychom měli postulovat základní principy pro definici značky: co to značka vlastně je a proč vůbec existuje.

Jsme připraveni udělat tento odvážný krok jako první. V nejbližších měsících odhalíme naši radikální definici značky. Všichni totiž potřebujeme zcela zásadní změnu perspektivy. Protože značka není to, co si myslíte, že je.

Dr. Jan Knap, 1. 7. 2018

Přidejte se k výpravě do samotného
počátku značek.
Rezervovat první vyšetření zdraví značky ← Další znalosti